A GASTANÇA DESENFREADA DAS ESTATAIS SOB CONTROLE DO GOVERNO FEDERAL COM PUBLICIDADE,FOI ASSUSTADORA EM 2014
GOVERNO
FEDERAL: GASTO DE ESTATAIS COM PUBLICIDADE SOBE 65% ENTRE 2000 E 2013
As empresas estatais controladas pelo governo federal
aumentaram em 65% seus gastos com publicidade de 2000 a 2013, já descontada a
inflação, alcançando no ano passado um desembolso recorde de R$ 1,48 bilhão
A despesa total das estatais com publicidade atingiu R$ 15,7
bilhões nesses 14 anos. A Petrobras, a Caixa Econômica Federal e o Banco do
Brasil responderam por 86% do investimento total...
Os valores foram corrigidos pelo IGP-M, índice de preços da
Fundação Getúlio Vargas. Eles não incluem gastos das estatais com patrocínio
cultural e esportivo.
O dinheiro foi destinado à promoção dessas empresas em TVs,
rádios, jornais, revistas e internet. As estatais representam uma fatia
significativa do gasto total do governo federal com publicidade.
Como a Folha revelou em abril, o governo federal gastou R$
2,3 bilhões com propaganda no ano passado, um recorde. As estatais foram
responsáveis por 64%. Os R$ 800 milhões restantes foram gastos pela Presidência
da República e pelos ministérios.
Esta é a primeira vez que o governo divulga informações
detalhadas sobre gastos das estatais. Os dados só foram liberados por causa de
uma decisão do Superior Tribunal de Justiça, que deu ganho de causa a uma ação
movida pela Folha e pelo jornalista Fernando Rodrigues, do UOL, empresa do
Grupo Folha.
Para manter sob sigilo esses gastos, a Secom (Secretaria de
Comunicação Social da Presidência da República) alegava que sua divulgação
prejudicaria as empresas estatais na negociação com os veículos de comunicação
dos valores pagos pelos anúncios.
Os gastos das estatais com publicidade cresceram quase todos
os anos. Houve redução dos gastos em 2002, último ano do governo Fernando
Henrique Cardoso (PSDB), em 2003, primeiro ano do governo Luiz Inácio Lula da
Silva (PT), e 2007, quando teve início seu segundo mandato.
No governo da presidente Dilma Rousseff, houve uma pequena
retração em 2011, primeiro ano de seu mandato, e um salto a partir de 2012.
Os dados mostram ainda que houve uma pulverização dos
veículos que recebem propaganda das estatais, seguindo orientação dos governos
do PT de buscar maior penetração em internet e mídia regional. Eles saltaram de
4.398 em 2000 para 10.817.
O governo diz que seu objetivo é levar a mensagem oficial ao
maior número de brasileiros, e que a audiência dos veículos é o critério
principal para distribuição das verbas.
GRUPOS
Os maiores grupos de comunicação do país aparecem entre as
que mais receberam publicidade das estatais. A Secom liberou dados sobre 10 mil
veículos de comunicação, sem indicar o setor em que atuam, o que dificulta a
análise dos gastos e sua separação por grupo empresarial.
No topo da lista aparece a Rádio Globo de São Paulo, que
recebeu R$ 4,2 bilhões nesses 14 anos. De acordo com a Secom, a maior parte
desse dinheiro foi usada para pagar anúncios veiculados pela Rede Globo de
Televisão.
Em seguida vêm a TV Record (R$ 1,3 bilhão), o SBT (R$ 1,2
bilhão) e a Bandeirantes (R$ 1 bilhão). O primeiro grupo da lista de empresas
que não tem TV como seu principal negócio é a Abril, que recebeu R$ 298 milhões
das estatais, seguida pela Editora Globo, com R$ 248 milhões.
A Empresa Folha da Manhã, que edita a Folha e o jornal
"Agora São Paulo", aparece em 11º lugar na lista, com R$ 206 milhões.
Em seguida vem o jornal "O Estado de S. Paulo", com R$ 188 milhões.
O UOL, que pertence ao Grupo Folha, aparece em primeiro lugar
na lista dos portais de internet, com R$ 45 milhões em publicidade.
Estatais defendem estratégia de publicidade
Fernando Rodrigues
Blog contatou as principais empresas públicas e de economia
mista do governo federal a respeito de suas políticas de propaganda. Correios,
Banco do Brasil, Caixa Econômica Federal, BNDES e Banco do Nordeste
responderam. A Petrobras não se manifestou.
O Blog também perguntou à Secretaria de Comunicação Social da
Presidência da República qual era a avaliação do governo federal a respeito de
empresas como Petrobras, BB e CEF, entre outras, gastarem milhões de reais por
ano comprando espaço publicitário em alguns sites de baixa audiência.
A Secom, por meio de nota, disse: “Embora tenha
responsabilidade sobre as diretrizes gerais da publicidade oficial, a Secom não
pode responder sobre decisões específicas das entidades que não pertencem à
administração direta”.
A seguir, as outras respostas recebidas.
CORREIOS
Como se insere no seu plano de publicidade a compra de espaço
nesses veículos?
Através do perfil do jornal, do ranking de penetração do
veículo e adequação do perfil ou segmento do veículo com a campanha em questão.
Além de serem utilizados dados de pesquisa de mídia que amparam as escolhas de
meios e veículos de comunicação no planejamento. Com base na premissa da
descentralização dos recursos, a agência utiliza informações do banco de dados
da Secom, em que constam informações sobre os veículos, auditados ou não. Sendo
assim, são planejados de acordo com suas praças de veiculação.
No caso da mídia online, definidos os meios que atendem de
maneira mais efetiva à demanda de comunicação, são estabelecidos critérios de
seleção dos veículos, como por exemplo: audiência; programação; segmento;
praças priorizadas e formatos priorizados, entre outros.
Por exemplo, no UOL, os Correios investiram R$ 1,95 milhão em
2013 e R$ 1,82 milhão em 2014.
Há alguma pesquisa de relação custo-benefício a respeito dos
anúncios publicados?
Avalia-se o custo por mil (C.P.M) da publicação ou o CPP,
quando televisão. No caso da mídia online, conseguimos dimensionar os
resultados de mídia online por meio de fornecedores de adservers. Os adservers
gerenciam e monitoram as campanhas online.
No caso de publicações para as quais não há auditagem pelo
IVC (Brasil Econômico e Caros Amigos), como é possível saber o tamanho do
público atingido para aferir a eficácia do anúncio?
Quando não há auditagem pelo IVC utilizamos a mensuração pelo
índice de penetração do veículo. No caso do Brasil Econômico, foi analisado o
perfil e conteúdo editorial do veículo juntamente com o público que se
interessa por esse conteúdo, verificando pertinência entre o produto anunciado
na campanha e o leitor do jornal. No banco de dados da Secom utilizamos as
informações de tiragem, fornecida pelo editor, podendo mensurar o alcance da
publicação. O Jornal Brasil Econômico, apesar de não possuir IVC, é o terceiro
veiculo do segmento econômico, ou seja, atrás somente do Valor Econômico e DCI,
na praça de S. Paulo (Estudos Ipsos/Marplan 2013). A Revista Caros Amigos é a
segunda no ranking do segmento Interesse Geral, atrás da revista Piauí (Estudos
Ipsos/Marplan 2013).
BANCO DO BRASIL
O planejamento de mídia do Banco do Brasil observa os
propósitos de divulgação de produtos e serviços, posicionamentos institucionais
ou de fortalecimento da marca. Nas veiculações são consideradas cobertura,
penetração e afinidade dos veículos junto ao público-alvo. Além disso, o Banco
do Brasil tem por premissa diversificar os tipos de canais (impressos,
eletrônicos e outros) na veiculação de anúncios publicitários. O planejamento
de mídia inclui tanto veículos que representam grandes grupos de comunicação,
quanto os de menor porte. Em 2013, por exemplo, o Banco do Brasil utilizou
1.700 veículos, sendo 114 sites e portais.
CAIXA ECONÔMICA FEDERAL
Como se insere no seu plano de publicidade a compra de espaço
nesses veículos?
Inicialmente a CAIXA estabelece os objetivos de comunicação e
principais campanhas a serem trabalhadas durante o ano. Após estas definições,
são selecionados os meios e veículos a serem utilizados, por produto e por
período. Todos os veículos são negociados pontualmente, caso a caso.
A estratégia de comunicação de cada produto leva em
consideração, ainda, diversas pesquisas pertinentes ao assunto.
Há alguma pesquisa de relação custo-benefício a respeito dos
anúncios publicados?
Mensalmente é realizada pesquisa de avaliação e monitoração
de campanhas, buscando avaliar o desempenho sob diversos quesitos de interesse
da marca, inclusive em relação às campanhas dos principais concorrentes. São
avaliados quesitos estratégicos de exposição da marca, índice de lembrança,
atratividade, efeito da publicidade sobre o público, qualidade da mensagem da
campanha, nível de confiança e características de interesse da estratégia
comercial e imagem institucional.
No caso de publicações para as quais não há auditagem pelo
IVC (Brasil de Fato, Brasil Econômico, Caros Amigos e Fórum), como é possível
saber o tamanho do público atingido para aferir a eficácia do anúncio?
No caso do meio internet, a ferramenta utilizada é o
ComScore. Para mídia impressa, quando não há IVC, consideram-se os dados cadastrados
pelos veículos no Cadastro de Veículos de Divulgação da Secretaria de
Comunicação Social da Presidência da República.
BNDES
Como se insere no seu plano de publicidade a compra de espaço
nesses veículos?
Os planos de mídia do BNDES são resultado da orientação
técnica das agências de publicidade que atendem ao Banco e da observância às
orientações técnicas da Secretaria de Comunicação da Presidência da República
(SECOM/PR) quanto a pressupostos como a política de regionalização e
desconcentração da mídia, instituída pelo Decreto n° 4.799/2003 e reiterada
pelo Decreto n° 6.555/ 2008.
Há alguma pesquisa de relação custo-benefício a respeito dos
anúncios publicados?
Em geral, os planos de mídia levam em conta o cálculo do CPM
(Custo por Mil) e a frequência e cobertura junto ao público-alvo. Para
verificar a efetividade, o BNDES também realiza, no caso das maiores campanhas
que leva ao ar, pesquisas de pós-teste. Especificamente para o meio internet,
há indicadores como relatórios dos veículos, relatórios de AdServer e
verificação da origem das visitações no site do Banco. Por fim, há também a
verificação do comportamento da demanda antes, durante e imediatamente após a
veiculação de uma campanha, sobretudo no caso de produtos como o Cartão BNDES.
No caso de publicações para as quais não há auditagem pelo
IVC (Brasil Econômico e Caros Amigos), como é possível saber o tamanho do
público atingido para aferir a eficácia do anúncio?
Para publicação que não possuem IVC — e mesmo para aquelas
que possuem —, todos os órgãos e entidades que compõem o Sistema de Comunicação
de Governo do Poder Executivo Federal (Sicom) utilizam o Cadastro de Veículos
de Comunicação da SECOM. Para serem incluídos em tal cadastro, jornais e
revistas precisam atender aos seguintes critérios: “ser registrado como veículo
de comunicação na Receita Federal, comprovar regularidade de circulação e
declarar tiragem”.
Deve-se ressaltar ainda que, na seção BNDES Transparente, do
site do Banco, estão disponibilizadas as informações sobre gastos com
veiculação, por meio, desde 2011, em observância à Lei 12.232/2010 e, ainda, de
acordo com a Lei 12.527/2011. Eles permitem verificar que as publicações
citadas foram responsáveis por 0,6% dos investimentos do BNDES em publicidade
no ano de 2011; 0,7% em 2012; e 0,8% em 2013.
BANCO DO NORDESTE
Como se insere no seu plano de publicidade a compra de espaço
nesses veículos?
O Banco do Nordeste trabalha com um Plano Anual de
Comunicação onde as ações e campanhas são planejadas no início de cada ano, as
verbas e o público-alvo previamente definidos, com base em critérios técnicos.
Como órgão do Governo Federal, o Banco atende às orientações da Secretaria de
Comunicação da Presidência (Secom) para que seja observada a melhor técnica
publicitária por meio de uma programação de veículos abrangente, respeitando as
características de cada campanha, sempre priorizando a transparência e a
impessoalidade na construção da comunicação.
Há alguma pesquisa de relação custo-benefício a respeito dos
anúncios publicados?
O Banco do Nordeste monitora as ligações e consultas
recebidas por intermédio da Central de Relacionamento com Clientes durante o
período de cada campanha, avaliando o impacto das ações de comunicação na
procura pelos produtos e serviços anunciados.
No caso de publicações para as quais não há auditagem pelo
IVC (Brasil Econômico e Caros Amigos), como é possível saber o tamanho do
público atingido para aferir a eficácia do anúncio?
A orientação é que
sejam priorizadas as publicações com circulação e tiragem certificadas. O IVC
audita apenas uma parte da totalidade de veículos existentes. Para assegurar
que a comunicação alcance uma cobertura mais abrangente, o Banco do Nordeste
leva em consideração dados fornecidos pelos próprios veículos, para que se
ateste o tamanho desta circulação. Outros índices são analisados quando da
escolha dos veículos a serem contemplados pelas campanhas, como a área de cobertura, o
segmento, período de circulação e o assunto abordado na publicação específica.
Governo protelou ao máximo para fornecer dados e cumprir
sentença7
Fernando Rodrigues
Formato das informações é confuso e visa a dificultar
compreensão
Secom se recusou a fazer compilação inteligível por “falta de
pessoal disponível”
O governo federal lutou o quanto foi possível para não
fornecer os dados requeridos sobre seus gastos publicitários. Várias manobras
foram tentadas até que veio a sentença definitiva do Superior Tribunal de
Justiça neste ano –cujo cumprimento se deu no final de novembro de 2014.
Ainda assim, os dados fornecidos foram deliberadamente
apresentados de maneira a dificultar a sua compreensão. A Secom (Secretaria de
Comunicação Social) da Presidência da República se recusou a compilar as
informações agrupando os valores para veículos de um mesmo grupo empresarial. A
alegação para não fazer o levantamento foi falta de pessoal.
O Blog apurou, entretanto, que a razão real foi a pressão de
empresas estatais que não desejavam ter suas contas publicitárias apresentadas
de maneira transparente.
Por essa razão, continua difícil saber exatamente quanto foi
o valor total recebido por redes de TV ou de rádio e por suas coligadas, pois
muitas vezes essas empresas têm CNPJs diferentes nas várias cidades e Estados
em que estão presentes.
O que mais atrasou a divulgação das informações, entretanto,
foi a insistência da Secom em dizer que não havia entendido corretamente a
primeira decisão judicial, proferida há cerca de dois anos. Todos os argumentos
do Palácio do Planalto foram rebatidos com sucesso pela advogada Taís
Gasparian, que representou o jornal “Folha de S.Paulo” no processo.
O governo praticou duas chicanas jurídicas principais que
foram derrotadas no STJ.
Primeiro, como o pedido inicial de informações era de 2011, a
Secom queria fornecer dados apenas até esse ano. O espírito do requerimento,
entretanto, era claro: solicitava-se dados até o momento mais recente.
Foi necessário derrotar vários recursos até que a Secom fosse
forçada a oferecer os dados até 2013 –embora agora já existam informações de
2014 disponíveis, mas ainda não divulgadas.
O segundo ardil protagonizado pela Secom foi cumprir a
decisão do STJ sem informar exatamente quanto cada órgão do governo gastou de
publicidade com cada veículo de comunicação individualmente.
Os dados foram fornecidos apenas com o valor total que cada
veículo havia recebido, mas sem a informação a respeito de quem dentro do
governo (qual órgão ou entidade) havia feito os pagamentos. E mais importante:
a Secom não queria fornecer esses dados relativos às empresas estatais que
competiam no mercado (Banco do Brasil, Caixa, Petrobras e outras), sob a
alegação de que isso poderia prejudicá-las perante suas concorrentes.
O STJ derrubou todas essas argumentações. O caso “tramitou em
julgado” e foi firmada uma jurisprudência de grande relevância. A decisão do
STJ poderá ser usada agora em todos os cerca de 5.600 municípios brasileiros e
nos 26 Estados e no Distrito Federal quando alguém desejar obter dados
detalhados sobre gastos estatais com publicidade.
Para ter acesso à sentença do STJ, basta entrar no site do
Tribunal e clicar em Processo/Consulta processual. O número do mandado de
segurança a ser pesquisado é 16.903, de 2011. O Blog tem à disposição a ementa
do processo para download.
Vale registrar o que escreveu o ministro relator do caso,
Humberto Martins, ao rejeitar os recursos da Secom. O magistrado recusa os
“embargos de declaração” do governo dizendo claramente que o Palácio do
Planalto estava obrigado a entregar todos valores “de gastos de publicidade e
propaganda com entidades e órgãos da administração federal direta e indireta”.
O governo havia argumentado ser impossível detalhar “gastos
das empresas públicas e sociedades de economia mista”, por causa do teor do
parágrafo 1º do artigo 5º do Decreto n. 7.724/2012, o instrumento que
regulamentou, no âmbito do Poder Executivo federal a Lei de Acesso a
Informações Públicas. Escreveu o ministro Humberto Martins: “Não há o vício
alegado”.
O magistrado disse que o “teor do art. 5o, § 1o do Decreto
7.724/2012, em conjunto com outros argumentos, foi apreciado na ocasião do
julgamento de mérito da impetração, que fixou a obrigação de fazer que agora se
executa. Assim, foi determinado que os gastos com publicidade e propaganda das
empresas públicas e sociedades de economia mista deveriam ser fornecidos”.
O tal parágrafo 1º do artigo 5º do decreto 7.724/2012 diz o
seguinte: “A divulgação de informações de empresas públicas, sociedade de
economia mista e demais entidades controladas pela União que atuem em regime de
concorrência, sujeitas ao disposto no art. 173 da Constituição, estará
submetida às normas pertinentes da Comissão de Valores Mobiliários, a fim de
assegurar sua competitividade, governança corporativa e, quando houver, os
interesses de acionistas minoritários”.
Para o STJ, esse trecho do decreto 7.724/2012 “visualiza a
possibilidade de fornecimento dos dados requeridos, ao invés de estar
estipulada a alegada vedação”.
Trata-se de potente jurisprudência que pode ser colocada a
serviço da transparência nas contas de vários governos sobre gastos
publicitários.
O cumprimento dessa norma, entretanto, não é automática.
No caso da Secom, por exemplo, não há movimentação para
colocar todos esses dados à disposição dos interessados em seu site na
internet. O Palácio do Planalto também deixou de divulgar há alguns anos
informações parciais sobre publicidade para todos os órgãos entidades públicas
–embora o IAP forneça dados atualizados mensalmente para a Presidência da
República.
As informações de 2014, que já existem em grande parte, só
serão colocadas na página da Secom em meados de 2015. Até a publicação deste
post, só estavam disponíveis os dados gerais de 2013, apontando para um gasto
de R$ 2.313 bilhões com publicidade.
Para saber mais sobre o quanto é o gasto real anual do
governo federal com publicidade e patrocínios, leia o post abaixo (“Em 2013,
governo federal torrou R$ 5,139 bi em publicidade e patrocínios”).
Análise: distribuição de verbas equânime não resolve o
problema
Fernando Rodrigues
Governos em todos os níveis se escondem atrás de um falso
argumento
Dizem procurar dar verbas publicitárias para todos conforme a
audiência
A questão real é outra: não é necessário gastar tanto com
propaganda
Há uma falsa disjuntiva no debate sobre gastos publicitários
do governo federal e também de outros níveis pelo país.
Em geral, o governante (presidente, governadores ou
prefeitos) diz que faz uma distribuição de verbas de propaganda oficial de
maneira técnica, respeitando o tamanho, a abrangência e a relevância de cada
veículo.
Esse argumento do uso da chamada “mídia técnica” foi
desmontado com a divulgação sobre como estatais federais gastam suas verbas de publicidade.
Mas ainda que as verbas fossem realmente distribuídas de
acordo com a abrangência de cada veículo, essa não seria a solução do problema
da farra de verbas publicitárias que tomou conta de governos no Brasil –e é bom
que fique registrado que o cenário da administração pública federal se repete
por vários Estados e prefeituras de grandes cidades.
Para ser bem direto, o ponto principal está em responder à
seguinte pergunta: por que o governo tem de fazer tanta propaganda?
A resposta é simples: não tem.
O governo não tem de fazer propaganda sobre cada aniversário
do Plano Real (como Fernando Henrique Cardoso fazia) ou sobre as moradias
entregues no programa Minha Casa, Minha Vida (como Luiz Inácio Lula da Silva
fez e Dilma Rousseff ainda faz).
É bom que se diga que essas propagandas não são ilegais.
Não há limites legais no Brasil para gastos com publicidade
estatal –aliás, não há tampouco bom senso.
O costume vem de longe. Acentuou-se durante a ditadura
militar (1964-1985). Os generais presidentes usaram recursos públicos para
alavancar algumas agências publicitárias amigas do regime, bem como para
privilegiar os meios de comunicação de massa eleitos para vocalizar o que
pensava o governo.
Essa também é uma prática recorrente em governos estaduais e
em muitas prefeituras e câmaras municipais. Para piorar o quadro, quanto menor
o Estado no Brasil, mais parece aumentar a compulsão por gastos com propaganda.
Trata-se de uma tendência também em muitos países pobres como
o Brasil, como mostra este artigo de Mark Thompson e Marius Dragomir para a
Fundação Open Society. Um estudo da OEA (Organização dos Estados Americanos)
aponta a alocação de publicidade estatal como um “mecanismo de censura
indireta”.
Quem já visitou países desenvolvidos sabe que propaganda
estatal é, quase sempre, apenas para assuntos de real utilidade pública –uma
catástrofe, uma campanha de vacinação.
Esse é o desafio no Brasil: limitar as propagandas estatais a
temas de interesse público.
Mas há um complicador: como conter o ímpeto das empresas
estatais que competem no mercado e se sentem livres para usar verbas
publicitárias como bem entendem? Difícil encontrar uma resposta.
Fonte: Portal UOL/Blog
do Fernando Rodrigues
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