SABE COMO AS LOJAS FAZEM VOCÊ COMPRAR MAIS, SEMPRE MAIS?
ENTENDA COMO LOJAS FAZEM VOCÊ GASTAR MAIS
Como lojas fazem você gastar mais
Quando você entra em quase qualquer
loja, é imediatamente bombardeado com imagens, sons, cheiros, etc. Esta
sobrecarga de sentidos não é aleatória – é escolhida a dedo com um único
objetivo: fazer você gastar mais.
De lojas de
produtos de tecnologia a supermercados, é possível encontrar todos
os tipos de truquescuidadosamente projetados para nos levar a gastar mais
dinheiro. Do aroma de coco na seção de roupas de verão até as amostras de
coisas que você nem quer, tudo é cuidadosamente organizado de maneiras que
raramente percebemos, mas nos levam a alcançar a meta – deles.
VISÃO
Não é surpresa que o principal
sentido que as lojas de varejo buscam evocar é o da visão. O que é
surpreendente, entretanto, são os sinais sutis que elas deixam ao redor para
nos fazer gastar mais.
Cores e combinações
Estes pequenos sinais simbólicos
têm um grande impacto sobre o que decidimos comprar, e quanto tempo estamos
dispostos a permanecer em uma loja. Por exemplo, a cor tem um grande impacto em
nossas opções de compras. Cores evocam ou representam sentimentos, e os
varejistas usam isso para sua vantagem.
“Pode ser a cor do produto, ou se
eles estão apresentados em grupos de cores, isso tende a ter um grande impacto
emocional. As cores têm diferentes associações. Por exemplo, o vermelho é quase
sempre a cor associada com vendas porque inspira as pessoas a agir e é
estimulante. Lugares que querem mostrar que têm um preço razoável tendem a ter
logotipos vermelhos, mas também podem ser laranjas. Preto é quase sempre
associado com preços mais altos e produtos de luxo. As cores têm todos os tipos
de impacto na forma como gastamos. Estudos têm demonstrado que garçonetes que
vestem vermelho tendem a ganhar gorjetas maiores, e vermelho até nos faz gastar
mais online”, explica o Dr. Kit Yarrow, psicólogo do consumidor na Universidade
Golden Gate (EUA).
Perdido e comprando
E não é apenas a cor que nos
atrapalha nas compras. Os varejistas também criam barreiras simples de
navegação que podem nos levar a comprar mais.
Por exemplo, as pessoas costumam ir
a um supermercado para comprar um único item, como leite. Mas o leite fica na
parte de trás da loja, de modo que você é forçado a caminhar e ver tudo que tem
no mercado antes de pegar seu “único item”. Numa dessa, a menos que você
coloque viseiras enquanto anda, acaba comprando outros itens.
Os varejistas querem que você se
perda na loja, para que você veja mais de seus produtos (certamente mais do que
você precisa), e por sua vez você acaba gastando com coisas que não planejou.
Quero um jeans e uma vida feliz
Segundo Yarrow, lojas como a Apple e a Ikea criam uma imagem de estilo de vida com as quais as pessoas podem se relacionar.
Segundo Yarrow, lojas como a Apple e a Ikea criam uma imagem de estilo de vida com as quais as pessoas podem se relacionar.
Muitos estabelecimentos criam um
tema ou um estilo no qual as pessoas podem ver-se vivendo. Isso faz com que
elas queiram comprar tudo que está ali. Por exemplo, a Ikea configura diversos
cômodos ao invés de espalhar moveis. Você entra na loja para comprar uma
lâmpada, e de repente você quer comprar aquele sofá também.
E isso não funciona só com compras
grandes, mas pequenas também. Já reparou como sempre tem um par complementar de
sapatos ao lado de calças jeans? Eles querem que você se veja usando ou
vestindo o que eles estão oferecendo, assim apresentam tudo de uma maneira que
seu cérebro faça tais conexões sem você perceber.
Isso normalmente funciona tão bem
que a única coisa que podemos fazer para evitar
gastar mais dinheiro é reconhecer o que está acontecendo e tentar não
cair na tentação.
TATO
Todas essas lojas cuidadosamente
projetadas não são estruturadas apenas para encher nossos olhos com objetos
brilhantes. Também querem nos forçar a tocá-los. Por quê? Porque tocar quase
sempre significa comprar.
Segura e paga
O psicólogo ambiental Paco
Underhill falou uma vez sobre as lojas que criam obstáculos para que sejamos
obrigados a parar enquanto andamos por elas. Nisso, acabamos tocamos algo, e
ficamos mais propensos a comprá-lo, conforme pesquisas já demonstraram.
As lojas exibem seus produtos de
formas que os consumidores fiquem tentados a tocá-los. Isso significa que os
itens não podem estar perfeitamente dobrados, empilhados e organizados, porque
as pessoas não querem fazer uma bagunça só pra encontrar um jeans do tamanho
certo, por exemplo.
Essencialmente, quanto mais tempo
um item passa na sua mão, mais propenso a comprá-lo você fica. Araras de lojas
são estruturadas de modo que estamos sempre pegando as coisas.
Disposição de itens = disposição
para comprar
Disposição de prateleira é um
conceito novo e interessante. Estudos sugerem que as pessoas tendem a gravitar
para o centro das exposições. Parece que temos esse “instinto natural”, e somos
mais propensos a comprar algo que está no centro de uma exibição. Boa dica para
muitas lojas – má notícia para nós.
OLFATO
Você pode até não perceber, mas o
cheiro que você sente quando está comprando algo pode afetar suas escolhas em
níveis que você nem imagina.
“Nossos sentidos desviam nossa
mente consciente. Se cheiramos algo como talco, lembramos com carinho de bebês.
Se estivermos em uma loja para bebês, gastaremos um pouco mais dinheiro”,
explica Yarrow.
Cheiros memoráveis
Um estudo publicado no Journal of
Business Research aponta que odores e aromas têm um forte vínculo com a
memória. Se os varejistas conseguem evocar uma memória boa nos clientes, eles
ficam mais propensos a entrar no clima das compras.
Se não, como é evidenciado por
qualquer pessoa esmagada por um perfume forte e ruim, os consumidores passam
longe.
Cheiros em lojas podem afetar
indiretamente a nossa visão de qualidade de um produto, bem como melhorar nossa
experiência na loja como um todo.
Por exemplo, um perfume usado para
ambientar lojas Hugo Boss passou dois meses sendo aprimorado, e supostamente
contém “toques leves de frutas cítricas com um pouco de cacau, por cima de um
floral de gardênia e jasmim sobre uma base de baunilha, sândalo, cedro e
âmbar”.
A ideia aqui é ainda a da criação
de um estilo de vida – fornecendo aromas ambientais sutis, as lojas podem
evocar sentimentos que correspondem a esse estilo de vida. Quando isso é bem
feito, dificilmente notamos (ou melhor, notamos tarde demais, quando a conta do
cartão de crédito chega).
AUDIÇÃO
Os sons que você ouve em uma loja
também complementam a imagem geral que ela quer passar. Lojas voltadas para
adolescentes tendem a tocar música pop em alto volume, enquanto um joalheiro
pode tocar música clássica.
Emoção musical
“Eu acho que a música tem a
capacidade de criar um sentimento. Então, o que as lojas estão tentando fazer é
criar emoção. Imagine assistir a um filme sem música – simplesmente não iria
funcionar”, explica Yarrow.
A música é emocionalmente evocativa
e é isso que os varejistas pretendem – que você sinta as coisas, e não pense
sobre elas.
Para cada situação, um tipo
Um estudo do European Journal of
Scientific Research sugere que música em volume alto leva as pessoas a se mover
através da loja mais rápido, enquanto músicas mais lentas e silenciosas nos
fazem permanecer no local por mais tempo.
Música pop lenta pode fazer você
gastar mais em compras por impulso, e o ritmo de uma canção pode afetar seu
humor o suficiente para alterar opções de compras também. Sendo assim, cada
loja escolhe a música que lá toca dependendo do que quer do cliente.
Enquanto você não pode fazer muita
coisa para evitar esses truques, saber como essas coisas funcionam e como
afetam suas escolhas é importante. Quando você tem em mente que o objetivo dos
lojistas é te fazer gastar, fica um pouco mais fácil não fazer escolhas ruins.
[LifeHacker]
Hypescience.com
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